Las escuelas de negocios se han calzado unas zapatillas deportivas para enseñar a sus alumnos como se marcan goles en el mundo de los negocios.
Hace cuatro años se detectó una nueva necesidad en el mercado y, como suele ocurrir, el mercado encontró una respuesta para ella. Ante los grandes cambios que ha experimentando el deporte, especialmente en todo aquello que no tiene que ver precisamente con criterios deportivos, se ha hecho más evidente la necesidad de una formación específica. Las escuelas de negocios se han calzado unas zapatillas deportivas para enseñar a sus alumnos como se marcan goles en el mundo de los negocios.
Se trata, por tanto, de programas MBA que pretenden formar a los Ramón Calderón, Bernie Ecclestone o Sixte Cambra del mañana. En definitiva, son MBA con una parte troncal común a la del resto de programas en administración de empresas, con otra parte específica sobre empresas y eventos deportivos.
La Business Engineering School (BES) La Salle lleva desde el año 2004 ofreciendo el Executive MBA in Sport Management. 'Lo pusimos en marcha porque el mundo del deporte se ha sofisticado', explica Josep Roca, responsable de los programas MBA de la BES La Salle, quien además cree que 'gestionar una empresa deportiva es tan exigente como cualquier otro tipo de empresa, por lo que hacían falta personas que estuvieran especialmente preparadas'.
En la misma línea, EAE coincidió en reconocer esa necesidad en la gestión deportiva. 'A raíz de celebrar un congreso de gestión económica del deporte nos dimos cuenta de que existía una deficiencia de profesionalidad en los clubes privados y en la gestión pública', recuerda Óscar Coduras director del MBA & Sports Management de EAE.
Del terreno de juego a las aulas
En este tipo de programas, evidentemente, tienen cabida perfiles diversos, incluso gente que anteriormente nunca ha tenido que ver con el deporte. Pero si hubiera que tipificar el perfil de alumno 'bastantes han sido deportistas en activo y durante la práctica deportiva no pudieron cultivarse tanto como después exige la gestión de empresas deportivas', comenta Roca.
De hecho, en el programa que imparte La Salle, el 50% de los alumnos están vinculados directamente al mundo del deporte y el otro 50% vienen de distintas licenciaturas, como INEF (Ciencias de la Actividad Física y el Deporte). Por el curso han pasado deportistas tan conocidos como Ferran Martínez, que incluso hoy es consejero deportivo del MBA, Jordi Villacampa, Rafael Jofresa o Enric Masip, según recuerda Moisés Gangolells, director del máster.
Para Kris Kennet, coordinador del programa de La Salle, hay dos grandes áreas de objetivos que deberán alcanzar estos alumnos. Una, es el desarrollo de áreas de conocimiento específicas: entender qué es una organización deportiva y su contexto y áreas como el marketing, la gestión financiera, etc. Por otro lado, desarrollar algunas habilidades directivas como liderar, planificar, organizar y 'aplicarlo a la realidad'.
Multiplicar las fuentes de ingresos
Una de las áreas que ha cobrado más relevancia para las organizaciones deportivas de cualquier tipo es todo aquello relacionado con el marketing y la comercialización. La escuela de negocios Esade, consciente de ello, ofrece desde el año 2006 una asignatura en inglés dentro de su MBA, llamada Sports Marketing Insights. El objetivo principal de esta materia es conseguir que los alumnos conozcan y manejen los mecanismos y variables más importantes para la generación de ingresos, es decir, 'las palancas del crecimiento' para las empresas deportivas.
Estos mecanismos son, por ejemplo, los patrocinios, la gestión del estadio, el merchandising, los socios de la entidad deportiva y los derechos de imagen de los jugadores. Y todo ello lo explica Esteva Calzada, ex director de marketing del Barça, que durante sus seis años en este puesto consiguió triplicar los ingresos del club.
En este caso sólo hace falta recordar, como hace Coduras, que mientras 'los ingresos de taquilla antes eran la parte fundamental, hoy son casi la menor'. Por el contrario, 'el patrocinio y el marketing están aportando las grandes cifras'.
Controlar las pasiones del corazón
Sin duda, uno de los retos es desligar la pasión por el deporte de la sangre fría que requiere una buena gestión empresarial. Si no, que se lo digan a Joan Laporta, presidente del Barça, cuando se dejó llevar por la pasión en su discurso en el encuentro mundial de peñas barcelonistas celebrado en abril. Algo que no tardaría en pasarle factura…
'Queremos formar perfiles directivos profesionales, por lo que la gestión no se puede hacer con el corazón y la pasión, sino usando la cabeza, con sensatez y con criterios de supervivencia a largo plazo', señala Coduras de EAE.
