Las marcas que hacen publicidad, ya sea en TV, radio, revistas, eventos/deportes patrocinados, vallas, etc. son valoradas por los consumidores españoles con una media que supera el aprobado, en concreto un 4,49 en un rango de valoración de 1 y 7 puntos. Pero sólo un 18% de los encuestados percibe altos niveles de credibilidad de estas marcas.
En el extremo opuesto se sitúa el 17% de consumidores, que son críticos con las marcas anunciantes, según el estudio realizado por Random, empresa de investigación de mercados y estudios de opinión.
Las marcas de electrodomésticos de gran tamaño (línea blanca), y las marcas de electrónica de consumo generan mayor credibilidad según el ranking de productos valorados en el estudio de Random.
Lo que garantiza para la mayoría la experiencia y competencia de una marca es el fabricante que la avala, aunque este hecho no es suficiente para generar confianza. El consumidor actual exige más sinceridad, autenticidad y transparencia en las informaciones y mensajes que recibe. Ya no existe margen para cometer errores o deslices.
El valor fundamental de toda marca es la credibilidad, y no es creíble aquel que promete cosas que no puede cumplir o quien promete cada día promete algo diferente. Cumplir una promesa de marca no es siempre algo objetivo, dado que depende de la evaluación subjetiva de los consumidores. Ellos, al recibir información respecto a la marca y sus productos, definen unas expectativas en relación al producto o servicio que deben verse satisfechas cuando entren en contacto con él. Si no es así, se genera el “proceso de destrucción de marca”, que tiene dos manifestaciones: pérdida de la credibilidad (no volverán a comprar esa marca) y, en el peor de los casos activar la prescripción negativa (el consumidor intentarán que otros no compren esa marca).
En el estudio se han entrevistado a 600 hombres y mujeres de entre 20 y 65 años. Según Ana Berdié, Directora Barcelona de Random y responsable del estudio: “el consumidor post-crisis es mucho más crítico con las Marcas, y por tanto necesitamos construir o re-construir marcas creíbles. La principal vía para recuperar la credibilidad está en los mensajes que recibe o encuentra este Consumidor sobre nuestras marcas, en distintos momentos y soportes de contacto. El nuevo paradigma nos exige discursos y relaciones que hagan que nuestras marcas sean percibidas como dignas de confianza”.
La investigación tiene como fin, ayudar a las marcas a seguir las preferencias de compra de los consumidores españoles.
