Las grandes empresas se preguntan si inevitablemente sus empresas sufrirán descalabros con el actual panorama financiero, si las empresas más pequeñas serán las más favorecidas gracias a sus precios más económicos y muchas otras cuestiones en relación a como vender su marca. En tiempos como los actuales hay que comprender el ánimo prevaleciente. Siempre se ha recompensado a marcas que comunican emociones como resistencia, continuidad y confianza cuando las cosas van mal o sucede alguna tragedia. Algo similar ocurrirá a escala mundial ante esta crisis. El consumidor reaccionará ante los “buenos sentimientos”. Ser “cool” no será prioridad.
En épocas de vacas flacas, Coca-Cola siempre le ha recordado a la gente que una Coca-Cola puede unir a la familia, a la vez que levanta el ánimo y el espíritu de la casa. Esta simple promesa, acompañada con una inversión publicitaria constante, le ha ayudado tradicionalmente a la marca refresquera a beneficiarse de las recesiones. Durante las anteriores crisis económicas, Coca-Cola no sólo salió sana y salva de la crisis, sino que ganó unos cuantos puntos porcentuales de participación de mercado y robusteció su liderazgo.
Demostrar el verdadero valor de la marca, también es relevante, hay que pensar en los factores que marcaron el éxito original de una marca y relanzar esas características de manera atractiva. Whiskies como Johnnie Walker y Chivas Reagal lo hacen muy bien al aludir a valores como “la camaradería” y el “honor”, en lugar de optar por la idea del lujo por el lujo en sí, como lo hacen otros licores premium que sin duda resentirán más la crisis. Se debe tener en cuenta cuales son los elementos identificativos relevantes ahora. Ciertas características no tan importantes en el pasado, hoy cobrarán una enorme relevancia. Ejemplo: los consumidores observarán con más detalle la publicidad de los bancos, y a diferencia del pasado, compararán tasas y comisiones.
Una buena estrategia es limitar los descuentos y promociones. La primera señal de una recesión es la aparición del trading down, término utilizado para describir el comportamiento de los consumidores que intentan conservar sus hábitos de consumo con un menor presupuesto. El trading down se da cuando el consumidor opta por una alternativa más económica a la que normalmente usa. Ejemplo: cambiar un restaurante formal por una fonda o un puesto en la calle; o cambiar un champú de belleza de primer nivel por uno más barato. Bajo un contexto recesivo, una de las posibilidades más lógicas es explorar una baja de precio que torne más viable a nuestra marca entre los consumidores de ingreso restringido; es decir, que permita el trading down sin sacrificar calidad.
En mercados de commodities materias primas, donde el trading down es una dinámica casi inevitable, esta estrategia puede ser redituable en ciertos periodos críticos. No obstante, “trillar” esta práctica puede ser contraproducente, puesto que las promociones frecuentes enseñan a los consumidores a comprar únicamente cuando los productos “están de oferta”. Las investigaciones de JWT sugieren que los clientes que son sensibles a los precios bajos son incapaces de asegurar la sobrevivencia de una marca en una recesión. La razón: las personas que responden meramente a “las gangas” jamás serán leales a una marca; desaparecerán en cuanto mejoren un poco los tiempos, lo que vuelve problemático, por no decir imposible, establecer metas de comercialización que vayan más allá del corto plazo.
En tiempos de ansiedad, más que saber el legado de la empresa, el consumidor prefiere saber qué está haciendo la compañía para salir adelante. La confianza del consumidor, tan importante en sectores como el bancario y automotriz, depende de que se le explique con sencillez lo que se piensa hacer, y no lo que se fue o se debe ser. Barack Obama entendió esto. Mientras John McCain aludía a la grandeza estadounidense para convencer al electorado, Obama se concentró en explicaciones concretas para resolver problemas inmediatos.
Una recesión representa una oportunidad para que las marcas que gocen de solvencia económica sobresalgan del resto. En tiempos de crisis, el grueso de las empresas reduce gastos de publicidad y mercadotecnia; por ende, si nuestra marca mantiene o incrementa su inversión, no sólo va a separarse del resto, sino que saldrá de la coyuntura recesiva en una mejor posición de la que gozaba antes.
Es un fenómeno de reconfiguración de élites: las marcas financieramente sanas pueden neutralizar a su competencia, incluso si ésta cuenta con un reconocimiento más alto, si sabe traducir sus recursos en una efectiva campaña mercadotécnica. Esta ventana de oportunidad sólo se abre durante la crisis, por lo que hay que aprovecharla. Entre 1980 y 1985, McGraw-Hill Research analizó el desempeño de 600 empresas; la investigación demostró que las compañías que incrementaron su inversión publicitaria durante la recesión de 1981 y 1982 obtuvieron más ventas (tanto en ese par de años como en los tres siguientes) que las que minimizaron su gasto. Para 1985, las ventas de las empresas que habían publicitado sus marcas de manera agresiva habían crecido 256% frente a las organizaciones que habían reducido su inversión. Un fuerte programa de mercadotecnia permite que una empresa fortalezca su base de clientes, le quite el negocio a los competidores menos agresivos y se posicione para crecer en el futuro durante la época de recuperación.
La importancia de saber comunicar los mensajes adecuados a los consumidores es fundamental para seguir adelante para muchas empresas actualmente. Hoy más que nunca, es innegable que el saber comunicarse bien con los demás, constituye una de las claves por excelencia para tener éxito. Ya sea para vender nuestros productos o servicios, conseguir una nueva cuenta, dirigirnos a los clientes, o simplemente para interpretar lo que alguien nos quiere decir. Si queremos alcanzar con éxito nuestros objetivos, la comunicación y el buen marketing son fundamentales, pone en nuestra mano todas las herramientas necesarias para llegar a nuestros clientes, a nuestros colaboradores o al mercado en general de una forma satisfactoria. Tenemos que tener en cuenta que todo lo que somos y hacemos forma parte de ese proceso ya que la comunicación no sólo se compone de palabras, sino de actitudes, gestos, imágenes.
