Funciones:
En toda agencia de publicidad o Inbound Marketing es necesario mantener una estructura de negocio y una gestión de flujos de trabajo adecuada para el buen funcionamiento de la empresa y la satisfacción de todos los clientes. Así, el Director de Cuentas de Publicidad funciona como coordinador de un determinado grupo de ejecutivos responsables de cuentas y se responsabiliza tanto de la captación como de la correcta gestión y mantenimiento de las relaciones cliente-agencia y los servicios prestados.
Generalmente una Directora de Cuentas de Publicidad encabeza la presentación de ideas de una agencia, asegurándose de que estos conceptos permanecen fieles a las indicaciones del cliente y en equilibrio con los valores estratégicos de la empresa, al mismo tiempo que se encarga de velar tanto por que la producción se lleve a cabo conforme al plan o cronograma definido como por una beneficiosa administración de los presupuestos asignados.
Los ejecutivos de cuentas mantienen un contacto constante con el cliente y son los encargados de definir las metas y objetivos de la campaña elaborando un briefing junto con el cliente en el que se detallan objetivo final, objetivos secundarios y KPI's o indicadores clave para medir los resultados; generalmente, se ocupan de gestionar los presupuestos asignados a la campaña que manejan. Por encima de ellos, la Directora de Cuentas debe tener una visión global de los flujos de trabajo de todo el grupo de ejecutivos que coordina: es el enlace o liaison entre los clientes y la agencia, supervisa esta relación en términos de satisfacción de objetivos así como de aumentar los márgenes de beneficio de la agencia -así, vela también por la rentabilidad del servicio prestado al cliente-, define para el equipo las necesidades del cliente (tanto a largo como a corto plazo) y se asegura de tanto la calidad de las entregas como de que se cumplen los deadlines.
En general, las funciones del profesional de la dirección de cuentas publicitarias serían:
- Mantiene una visión global del mercado, analiza tendencias y oportunidades de negocio.
- Se encarga de la captación del cliente: estudia sus necesidades y elabora presentaciones acordes a sus objetivos.
- Administra el presupuesto y asigna porcentajes a las partidas correspondientes.
- Se ocupa de mantener la relación con el cliente, responder a sus demandas y medir su satisfacción.
- Gestiona el equipo y resuelve conflictos o incidencias.
- Se encarga de diseñar el status report del cliente y coordina su actualización periódica.
- Supervisa la ejecución de los procesos y status reports a cargo de los ejecutivos de cuentas.
- Revisa el control de presupuesto de cada campaña con cada ejecutivo responsable.
- Supervisa y aprueba la gestión documental de la facturación de proveedores y clientes.
- Realiza informes de revisión del desempeño de la marca.
- Elabora informes para la dirección sobre el estatus de las cuentas y proyectos.
- Asiste a eventos del cliente en representación de la agencia, negocia con proveedores y medios online y offline.
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Requisitos y Estudios Necesarios:
La Directora de Cuentas Publicitarias es una figura con larga trayectoria en el mercado laboral; el sector publicitario es uno de los más boyantes de la economía española. Por tanto, la oferta formativa que puedes encontrar para acceder a uno de estos puestos es muy amplia; eso sí, tienes que tener en cuenta que para alcanzar un cargo directivo como este no solo vale con mostrar un título de Master o MBA, por muy prestigiosa que sea la escuela o universidad donde la curses. Para ser fraile primero hay que ser cocinero, y necesitarás unos años de experiencia como Ejecutiva de Cuentas no solo para adquirir práctica, conocerte a ti misma y tu capacidad para gestionar procesos y flujos de trabajo; unos años en cocina te bastarán para entender qué se cuece en el sector y en el mercado. Además, podrás ir generando una posible futura cartera de clientes que se sentirán a gusto contigo cuando te promocionen o incluso, quién sabe, si un día cambias de agencia o montas la tuya quizá puedas llevártelos contigo o al menos seguro que te proporcionan contactos. Cuando te pregunten por tus habilidades de networking, en realidad estarán midiendo tu alcance o capacidad para establecer y gestionar contactos profesionales.
Pero vamos a lo que importa: la formación. Hasta ahora lo clásico era licenciarte en Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual, Periodismo o Administración y Dirección de Empresas y especializarte con formación de posgrado, MBA, o cursos a propósito. Ahora, es más o menos lo mismo, solo que el peso de la publicidad digital influirá en los conocimientos requeridos. El panorama de la publicidad online se fortalece cada mes, no ya cada año, y representa ya un 25% de la inversión publicitaria total del país. Por tanto, presta atención, además de a las titulaciones, a las funcionalidades y competencias digitales más requeridas para un Director o Directora de Cuentas de Publicidad: posicionamiento SEO, gestión del tráfico online, tendencias en los comportamientos de usuarios, mediciones con herramientas digitales y plataformas de gestión... Hay que mantenerse al día, que todo cambia muy rápidamente.
El grado universitario en Publicidad y Relaciones Públicas - y el de Periodismo, y el de Comunicación Audiovisual- está disponible en multitud de universidades españolas, pero si vives en Madrid, tienes la Universidad Complutense, pionera en ofrecer estos estudios en 1971, y que cuenta con un departamento de investigación y documentación teórica de gran trayectoria. También puedes estudiar un grado en Administración de Empresas o Marketing y terminar de formarte con un posgrado del sector como el Master en Dirección de Cuentas Publicitarias. Innovación Estratégica en Marketing y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB).
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Datos y Estadísticas:
La inversión publicitaria aumenta +5% hasta Abril de 2023 según el InfoAdex
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Fuente: InfoAdex
La inversión publicitaria a Abril de 2023 ha aumentado un 5% en relación al mismo periodo del año anterior alcanzando la cifra de 437,1 millones de euros.
- Cine: Tiene un ligero aumento del 0,4%
- Televisión: retrocede un 6,5% y los medios digitales registran ligera caída del 0,3%
- Search, Websites y Redes Sociales: Creciendo un 2.7%, 6% y 4.8% respectivamente, representando la suma de los tres un 13,5% de participación.
- Radio: Tiene una pequeña caida de un 0,2% frente al periodo del año anterior.
- Prensa: crece un 1,5%.
- Exterior, sube un 3,3%.
- Revistas: Representa un aumento del 0,8%
- Dominicales asciende un 0,1%.
Así, teniendo en cuenta las oportunidades que representa el sector publicitario digital, el peso de la publicidad en el total de la economía y sus prometedoras perspectivas de futuro, además de la diferencia que existe entre la demanda de profesionales cualificados y el talento disponible, se deduce que la Directora de Cuentas de Publicidad, trasladada quizá a la Digital Account Manager, será una figura muy demandada en el sector.
Perspectiva Salarial, ¿Cuánto cobra Director de Cuentas de Publicidad?
El rango salarial en el que se mueve una directora de cuentas publicitarias es, como siempre, variable en función de la experiencia, el know how o la dedicación de la profesional, además del modelo de contratación y el volumen de facturación de la agencia para la que trabaje, en el caso de trabajar por cuenta ajena. Pero además, existen otros factores: siguiendo los datos proporcionados por el estudio de SalaryScope, aparecen tendencias muy positivas, pero dependiendo tanto del tipo de agencia (en una agencia creativa el salario es menor que en la de medios, pero esta se mantiene mientras que la primera sube poco a poco):
El salario medio en Agencias Creativas creció un 5,1% y se sitúa en unos 57.900€ anuales, mientras que en las Agencias de Medios el salario medio es de 65.300€ al año pero se ha reducido un 0,2% en los dos últimos años. La cifra de media de salario aumenta un 8,9% en Madrid, pero en Barcelona disminuye un 4,1%.
El salario medio para este puesto era de 62.500 euros anuales, pero examinemos la tendencia alcista de los sueldos desde entonces. De acuerdo con los datos mostrados por el Observatorio AEA 2019 y SalaryScope 2018, el salario medio en agencias grandes crece un 10,2%, y en las pequeñas cae un 1,5%.; en las multinacionales lo hace un 7,7% y los autónomos o freelancers un 3%. Además, la estabilidad media se incrementa en seis meses; la mayoría de los profesionales reciben beneficios adicionales (seguro médico, tickets restaurante, paquete bienestar, guardería) y sólo el 24,1% recibe una parte de sus retribuciones como variables.
Esta actividad se sostiene en el talento y la fuerza de trabajo de 113.600 profesionales, 99.000 ocupados y 73.600 asalariados (INE) y, continuando con la información que se desprende del SalaryScope, el puesto de Directora de Cuentas de Publicidad -o su equivalente:Digital Account Manager- está en la tercera posición de los más demandados del sector.
